餐饮营销方案

　　餐饮营销方案

　　　　篇一：餐饮营销方案

　　　　(一)策划书的内容与结构

　　　　(1)尽可能具体地写出策划的名称。比方说，让您写一份产品促销

　　　　策划书，您如果仅仅写“新产品的销售策划”是不够的，必须要清楚地写出“新产品×××于××××年××月~××月对××地区经销商的促销策划”。也可以将名称简单地写为“新产品×××的促销策划”，而副标题则写出“以××月~××月××地区的经销商为对象”。

　　　　(2)策划者的姓名这一项应该注明策划者所属单位、职称、姓名。

　　　　如果是策划小组，应该写出小组的名称、负责人、成员的姓名(包括所属单位、职称)。如果有外部人员参加的话，要特别注明。

　　　　(3)策划编制年、月、日是指策划书编制完成的日期。为方便起见，一般以评审日期或评审的前三日为准。如果完成日期离评审日期较远，则可以写出××××年××月××日编制，选择一个接近于评审日期的日期作为修正日期，并注明××××年××月××日修正。

　　　　(4)策划目的以及策划内容摘要您可以这样写，比如“针对策划主题，××月~ ××月实现销售×××台，或××××万元的促销策划(策划目标、目的)。策划内容的要点为，以××××万元的预算，以该地区八家经销商为对象，展开该产品各经销商之间的销售对抗赛。第一名的商店赠送奖金××万元”。这样，就可以很简练地用几行字将策划的目的、要点表述出来。在陈述目的、要点时，该策划的核心构想或策划的独到之处都应该明确写出。比如， “经销商以循环赛的方式展开竞争，最后根据销售额与努力系数确定冠亚军”。

　　　　(5)策划内容的详细说明是策划内容的正文部分。表现方式要简单明了，使评审人一看就很容易理解。在这部分文字中，不仅仅局限于用文字来表述，也可以适当地加入照片、图片、统计图等，必要的话，把幻灯片也准备好。尤其要充分考虑对方的理解力和习惯等，这样才能使您的策划以高概率通过。

　　　　(二)构建营销策划书的框架

　　　　在书写营销策划书之前，先用因果关系图(也称树状图)将策划的有关概念和框架汇集于一张纸上。用一张纸来描述策划的整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展现出来。

　　　　1.整理资料开始学写营销策划书时，人们经常在收集了一些零散的资料之后就迫不及待地撰写，即使是营销策划的老手有时也会犯这类错误。其实，您不要那么心急，撰写前深思熟虑的思考工作是必不可少的。因此，在汇集资料时，应先对这些资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。

　　　　2.版面设计

　　　　营销策划书的版面设计如果过于零散，会不利于使用者理解、阅读，因此，应该统一营销策划书中各部分所使用的符号，具体应注意的事项如下：

　　　　确定版面的大校

　　　　·每页标题的位置。

　　　　·在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片？

　　　　·确定页码的位置与设计。

　　　　·目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套。

　　　　·多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并注意辅之以文字说明，增加可读性。

　　　　·通过每一页的策划识别符号来增加版面的美感。因此，不妨在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别。

　　　　·自行设计的文字符号将会产生意想不到的效果，应该适当加以应用。

　　　　·标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。

　　　　3.营销策划书各单元所含内容

　　　　(1)封面

　　　　封面的构成要素应该包括呈报对象，文件种类，营销策划名称，副标题，策划者姓名及简介，所属部门，密级，呈报日期，编号及总页数。

　　　　(2)目录

　　　　除非策划书的页数很少，否则千万不要省略目录页的内容。因为，通过目录可以让阅读者对策划书有个概括的了解。在目录中具体应该有主标题、副标题、附件或资料，以及以上内容的页码。

　　　　(3)前言

　　　　当人们拿到营销策划书时，最先阅读的部分除目录外，就是前言。如果在策划提案讨论会上无充分的解说时间，就必须在前言中清楚地表述所阐述的重点问题。具体内容包括策划的目的意义、策划书所展现的内容、希望达到的效果及相关内容、致谢等。

　　　　(4)策划摘要

　　　　摘要一般要阐明一个营销策划书所有内容的重点，如果策划书要呈报的上司非常忙碌，页数最好控制在二三页左右，用简捷的句子对每个项目进行说明，具体的构成要素大致有：

　　　　·动机

　　　　·目标及策划的必要性

　　　　·情景分析

　　　　·所需资源

　　　　·相关的辅助信息

　　　　·预期效益

　　　　·风险评估

　　　　·实施中的计划管理

　　　　按照上述内容书写摘要，可以收到提示重点的效果。简洁的摘要能驱使读者继续阅读下去。这种方法常为报刊和杂志所采用。在完成了以上所列示的内容之后，接下来就可以开始书写策划书的主干内容。主干内容包括四部分：①[Why]：策划的背景和动机;②[Whal：策划目标、范围以及情景分析;③[How]：方案说明、策略的形成、物力财力资源的投入、预期效益、风险评估;④[Action]：实施计划的管理。这四部分内容详述如下：

　　　　(5)策划的背景、动机

　　　　这部分内容应该根据策划书的特点，在以下项目中选取所需的内容进行重点阐述。这些项目有：企业基本情况简介、主要股东及持股比例、经营状况;主要产品厂房设备与性能、主要产品销售方式、销售点及分布、销售渠道及主要客户、财务状况及最近三年财务分析、研发能力实绩、研发部门组织状况、研发团队的专长说明、重要的研究设备、研发成果、获奖及专利情况、管理能力、营销能力、企业组织结构、各部门主管的学历和经历等企业内的环境说明，以及相关的目的、动机等。

　　　　(6)规划目标在策划书中，需要明示策划所要实现的目标或改善的重点。如新产品的销售计划是：1月~3月实现销售×××台，或销售额达到××××万元的目标。

　　　　目标的选择必须满足SMART的要求，即重要性(Significant)、可度量性(Measurable)、可实现性(Achievement)、相关性(Relevant)以及时效性(Time)。

　　　　(7)情境分析

　　　　在进行营销策划时，应该了解问题的环境特征，如要考虑内部环境的优势、弱点、机会、威胁(SWOT)等因素。在行业内部应该了解国内市尝全球市尝行业内部的竞争情况等;在外部环境分析方面，应作好STEP分析，亦即社会文化因素(Society)、技术进步(Technology)、经济状况(Economy)、政治法规因素(Politics)等方面的分析。如果能对内外部环境形势全面了解，对您分析问题将会大有裨益。

　　　　将策划书的撰写重点放在如上环境分析的各项因素上，对过去和现在的情况进行详尽的描述，并通过对将来情况的预测来制定计划。如果周围的环境情况不明，则应该通过调查研究、市场和经营环境分析加以补充。

　　　　(8)方案说明

　　　　在营销策划书中，解决问题和实现目标的策略应该一目了然。同时，对方案的可行性、成本收益情况须进行详尽的评估，而且采用的评估步骤、方法既要科学合理，又要简单易懂。

　　　　(9)使用资源、预期收益及风险评估

　　　　在营销策划书中，应对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的有形、无形成本负担进行评估。同时，对方案何时产生收益、产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也须进行评估。另外，内外部环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们常说的风险，因此，当环境变化时，是否有应变措施，失败的概率有多少，造成的损失是否会危及企业的生存等也要在策划书中加以说明。

　　　　(10)实施的日程计划

　　　　对策划方案的各工作项目，按照实施时间的先后顺序排列、标示形成实施的时间表。这样，有利于在策划方案时时中的检核。另外，人员的组织配备、相应的权、责也应在这部分中加以明确。执行中的应变程序也应该在这部分通盘考虑。

　　　　二、营销策划书的编制

　　　　(一)餐饮营销策划书的编制要求

　　　　一份饭店营销策划书，可以根据策划书要起到何种目的、给谁看而有不同的形式。尤其是对不同的对象，策划书应有不同的内容。一般情况下，根据策划书的机密程度可分为内部策划书和外部策划书两种。

　　　　1.内部策划书

　　　　内部策划书是绝密的，仅供饭店高层决策者参考，其形式可以与上一章所述大致相同，但在以下七个对策中应有详细的说明(这七个项目应严格对外保密)

　　　　(1)策划执行过程中的人际关系对策;

　　　　(2)策划执行过程中的相关组织和团体对策;

　　　　(3)策划执行过程中的资金对策;

　　　　(4)策划执行过程中的障碍因素及消除对策;

　　　　(5)策划执行时对大众传播媒介关系对策;

　　　　(6)与策划执行有关的政府机构对策;

　　　　(7)与策划执行有关的法律问题。

　　　　(二)外部策划书

　　　　外部策划书是供策划的外部参与人员参考的非绝密文件(但对一般公众仍旧保密)。编写时应注意： .

　　　　1.把握好保密的“度”，在外部策划书中不能透露策划的核心机密，但又必须让外围参与者对策划产生兴趣，明确自己在这项活动中的职责与行动方案。

　　　　2.站在对方的立场上编写，语气、思路都要让对方满意。如

　　　　·正确使用敬语使策划接受方对你的策划方案增加亲切感;

　　　　·逻辑鲜明，采用提纲式编写;

　　　　·尽量逐条分列，重点排列;

　　　　·不使用策划接受方不理解的言辞;

　　　　·对需特意诉求的部分，应深入详细地论述。

　　　　3.以“互惠”的态度，指出策划书对策划接受方的好处及相关利益。

　　　　(二)营销策划书的编写技巧

　　　　1.在正式的营销策划书中，要附摘要和前言。前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图。

　　　　2.在书写营销策划书之前，在一张图表上要反映出计划的全貌。

　　　　3.巧妙利用各种图表。

　　　　4.适当举证。

　　　　举证或举例既可以是正面的，也可以是反面的经验教训。当然也可以选择一些国外企业营销的成功的范例来支持自己的方案。

　　　　5.利用数字说明问题

　　　　任何经济活动都应考虑经济数量关系，如销售额、利润率、市场占有率、价格等。所以，在营销策划书中应注意利用数字来说明问题，在营销策划中也应有数量的计划安排。

　　　　6.策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述。

　　　　7.在策划书的各部分之间要做到承上启下。

　　　　8.要注意策划书版面设计的感染力。

　　　　篇二：餐饮营销方案

　　　　一、做好旺季与淡季的营销转换

　　　　别在春节旺季里看着天天顾客爆满就沾沾自喜，可能大年一过你就天天唱空城计。由于中国传统习俗的使然，一临近春节，全社会的消费力在短期内有一个喷发行情，大大小小的酒楼几乎家家爆满，而这很难说是因为你的营销工作做得多么出色。真正考验营销的成效，还在于到了淡季是不是一落千丈，一年里是不是能持续、稳定地经营，在顾客中是不是享有较高的满意度和美誉度，在同行企业中是不是属于领先方阵的。

　　　　成功酒楼营销的目标都是非常明确的，策略都是很清晰的，且都是按计划有步骤地推进实施。有一点非常关键，那就是如何做好旺季与淡季营销策略的转换。

　　　　“旺季取利，淡季取势”，这应该是酒楼营销的核心思想。取利，就是要夺取最大的销量，获取最大的收益;取势，则是获取制高点，争取有价值的东西，包括经营人气、顾客口碑、品牌知名度，等等，从而建立长期的战略优势。这“势”和“利”的关系是截然不可分开的，没有淡季的“势”作为铺垫，就很难获得旺季的“利”;而没有旺季的“利”，也无法支撑酒楼在淡季里去取得所需要的“势”。往往淡季营销工作做得好的酒楼，到旺季不用再投入太大的营销成本也能获利颇丰，这就是水到渠成。

　　　　淡季里，营销工作重点可归纳为三个方面：

　　　　1、老客户的维护;

　　　　2、新客源的开发;

　　　　3、品牌形象的塑造。要做好这三方面的工作，适度的营销成本是必不可少的，而不是一味地没有策略性地压低经营成本。这个阶段应相对轻视收益率，而更重视上座率和顾客的满意度，终而实现旺季取利以及全年的收益目标。

　　　　二、认清市场变化，从容应对

　　　　这需要根据酒楼的市场定位，从客源构成、消费动机，以及节后餐饮市场的调整趋势等方面作出正确的判断和分析，然后把有限的营销资源投入到最有效的目标市场。

　　　　对于中、高档酒楼来说，春节旺季的时候最主要的顾客群体是官方(包括政府和军队)、商务以及其他社会团体的集团消费，这期间很多酒楼对一般的散客都无暇顾及，有所怠慢。但是春节过后一段时期，餐饮市场的客源结构就会发生变化。由于节前集中的突击消费，节后集团消费的热情会降低，消费的频次也明显降低。相应家庭消费和散客消费的份额就有所抬头。而节日期间淹没在众多团年宴、庆功宴之中的婚寿宴、百日宴等，在淡季里会显得比较突出，成为很多酒楼的支柱收入来源之一。而另一块市场，比如象会展、旅游团队等，在春节期间几乎停顿，但在节后也会成为餐饮市场不可忽略的部份。

　　　　三、把握淡季中的小高潮

　　　　在春节后的餐饮淡季里，也有一些小的消费热点，比如3.8妇女节，很多单位就会组织女性员工聚餐庆祝，很多女性消费者也会跟朋友相约一起享受美食。各地也会有一些各不相同的展会商机，比如3月份的2009春季糖酒会就在成都举行，届时数十万来自全国甚至国外的客商齐聚蓉城，且一定会安排很多迎送往来的招待宴会，短期内会掀起一股不小的餐饮消费热潮。酒楼应及早制定营销预案，有条不紊地开展营销促进工作，力争在这些淡季中的小高潮有不错的斩获。

　　　　四、配合淡季的营销活动，保持适度的广告宣传

　　　　旺季的时候，你的广告往往会被淹没在广告的海洋中。而在淡季，适度的营销活动再配合适度的广告宣传，会使得你的酒楼在整个行业中显得比较醒目，品牌宣传的效果会更好，营销活动的效果也会更好。

　　　　五、砍柴磨刀两不误

　　　　淡季里的营销工作应该两手抓，一手抓市场，即所谓的“砍柴”;另一手练内功，即所谓“磨刀”。前面主要阐述的是抓市场的一些策略，关于练内功，我有如下一些建议：

　　　　1.总结旺季营销工作的得与失，不断改进营销的思路和方法;

　　　　2.对已经制定的后续的营销工作计划重新检讨，进行修正和完善;

　　　　3.优质的产品和服务就是最好的营销，所以淡季里在经营业务不是很忙的情况下，开展系统的服务和生产技能培训，不断提高服务品质;

　　　　4.淘汰不合格的营销人员，招募新的营销人员，并进行全面的强化培训;

　　　　5.检讨酒楼过去在品牌展示方面的不足，充实品牌内涵，努力打造高品位的品牌形象。

　　　　春节后餐饮业淡季形势严峻，因此要做好营销管理的方案，这样才让自己的企业赢取更多的利益。

　　　　篇三：餐饮营销方案

　　　　一、打好经营基础

　　　　餐厅经营的基础可以概括为“一个中心”和“两个基本点”。

　　　　1、餐厅经营的“一个中心”。餐厅经营的中心是市场，是目标顾客。餐厅必须关注市场，以市场为导向，围绕市场开展工作。餐厅以市场为中心就是要遵循市场规律，做好市场调查，了解市场需求，不能靠主观臆测进行经营，而要随市场变化及时调整经营策略，有目的的开展餐厅经营活动。

　　　　2、餐厅经营的“两个基本点”。市场经济无时无刻不存在竞争，有时竞争还是非常残酷的。餐厅要在激烈的竞争中获胜，必须首先练好内功，把企业内部各方面的工作管理好、协调好，才能增强经营实力，在变幻莫测的市场中立于不败之地。要做到这一点，就要在培育和造就高素质的员工队伍以及树立正确的经营理念上狠下工夫。这是餐厅经营的两个基本点。餐厅服务的生产与消费是同时发生的，客人与提供服务的员工接触也是多层面和广泛的。没有一流的员工，就不会有一流的服务；没有满意的员工，就不会有满意的客人。员工是餐厅最宝贵的财富和资源。培育和造就具备良好素质，丰富知识，娴熟技能，规范礼仪，诚信商业道德和热忱工作态度的员工队伍是餐厅经营最根本的工作。餐厅是传统的服务行业，服务要尊客为上，让顾客来到餐厅切实感受到宾至如归、处处满意。做到这点，就要在餐厅上下全面推行“宾客至上”的经营理念，树立“使顾客满意为第一己任”的工作理念，全方位为顾客着想和服务，从思想建设上奠定良好的经营基础。

　　　　二、经营要有创新思维社会越发展，市场越细分，餐厅经营越应该专业化。

　　　　我国近年来餐厅产品雷同、千篇一律、百店一格的现象比较突出，致使餐厅间竞争愈演愈烈，导致成本上升，效益下降。消费者需求的多样化，要求餐厅产品也必须多元化。餐厅硬件不能一味攀比豪华、气派、大而全，而应该立足于在有限的投资中尽量设计出各自不同的风格、品味、气氛和文化特色。餐厅软件也要在具备“老三化”（规范化、标准化、程序化）的基础之上做到“新三化”（个性化、特色化、形象化）。餐厅如果不去进行这种创新改造工作，就会被市场无情地淘汰。餐厅创新要遵照顾客的要求去进行，充分征求顾客的意见，听取多方面的反映。对于老顾客应主动征求改进意见，及时改进工作，使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。对于新顾客要加强宣传餐厅的功能特色，突出与其他餐厅不一样的地方。要留住顾客，产品就必须有变化、有创新、有突破。餐厅若要表现出与众不同的差异性，最容易的突破点就是文化。文化的地域特点特别明显，入住的客人绝大多数是异地客人，且星级越高客人与餐厅所在地的距离往往越远，文化差异性也就越大。餐厅可以在房屋造形、室内装修、服务人员服饰、服务形式、饮食文化、背景音乐、娱乐活动等方面突出表现本地方特点，吸引顾客选择自己的餐厅消费。餐厅提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求异、求变的，对于异地的各种文化往往表现得乐意接受。如果在服务中一味去迎合客人原有的生活方式，不一定能取得理想效果。因为客人来自四面八方，程式化的模式不可能适应所有客人，有时候客人也许会觉得这种迎合是一种蹩脚的服务。当然，创新服务不能强加于人，要给客人提供多种选择的余地，并尊重客人的选择，做好个性化服务。

　　　　三、做好餐厅内部营销

　　　　餐厅内部营销就是餐厅内部全员促销，这是餐厅营销的继续和延伸，是节约营销成本的最好形式。

　　　　首先，内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行的促销，稳住已有的顾客就是稳住已有的市场份额。其次，内部促销不需要专职人员，与外部促销活动相比既容易又方便。从总经理到服务员，从前台到后台，人人都可参与，餐厅全员都是义务推销员。只要把全体员工的积极性、主动性调动起来，再适当地掌握一些方法和技巧，餐厅就会形成强大的内部推销力量。再其次，内部促销不需要专门的经费投入。它不象广告、公关等要有专项经费开支，而是在完成本职工作的同时，不失时机地、恰到好处地向客人推销，只需多一些灵活的方法、语言技巧和形式的变换而已。这是成本最低，见效最快的促销手段。另外，内部促销不受任何限制，在服务过程中随时随地都可以展开促销，非常便捷。所以，内部促销是一种非常有效的营销。它是外部促销的一种延伸。内部促销取得成效的保证是服务的优质化。只有优质的服务才会令客人满意，才能让客人乐于接受内部促销的诱导，愿意增加消费和再次消费。此外，建立健全一套激励内部促销机制是做好内部促销、树立全员营销意识的制度保证。

　　　　篇四：餐饮营销方案

　　　　一、前言

　　　　由于"快餐"种类的快速成长与其所来的冲击，再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名，已成为今日产业（服务零售业）行销竞争最强烈的行业。

　　　　二、市场竞争态势分析

　　　　在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。

　　　　西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味，也占有独特的市场区隔。

　　　　WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。

　　　　三、市场定位

　　　　·麦当劳的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Val－ue）。

　　　　·肯德基的市场优势为商品的独特口味。

　　　　·比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。

　　　　·WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。

　　　　·CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。

　　　　四、行销定位策略

　　　　行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。

　　　　由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，唯有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空隙。

　　　　兹将细节分述如下：

　　　　目标市场

　　　　根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常采用的市场区隔方式是以"人口统计因素"为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。

　　　　而在人口统计变数中，又以"年龄"与"职业"最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。

　　　　麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4岁～30岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。

　　　　WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。

　　　　市场定位

　　　　·麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。

　　　　·比萨：以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。

　　　　·肯德基：定位在"家庭成员的消费"，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。

　　　　·CD：定位于强调提供上班族"快速、简便"的用餐环境。

　　　　·WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。

　　　　由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造"吸引目标客层的舒适用餐"印象诉求为定位策略。

　　　　其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。

　　　　五、行销组合策略

　　　　商品定位

　　　　西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。

　　　　以下即为行销新趋势：

　　　　·快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。

　　　　·以往快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩，更增加市场的活泼性与热络，使经营者有更多的选择机会。

　　　　因此，快餐业有三大主要目标市场：

　　　　（1）上班族市场

　　　　（2）学生市场

　　　　（3）家庭组员市场（以家庭为消费单位）商品策略

　　　　商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。

　　　　餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各项因素值得考虑：

　　　　（1）零售服务业的无形性（指服务）

　　　　（2）零售服务业的可变性（指市场客层）

　　　　（3）零售服务业的不可分离性（指连锁店经营与行销策略）

　　　　（4）零售服务业的消减性（指形象、知名度与口碑等公关因素）

　　　　以上四项所带来的行销瓶颈（Naekering Bottle－neck）是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各要项：

　　　　·实体商品的供应

　　　　·商店气氛的塑造

　　　　·动线的规划与POP广告的陈列

　　　　·提供的服务与特色

　　　　·商店卖场的整体设计与规划

　　　　以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估之商店管理制度加以落实。果真如此，方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。

　　　　订价策略

　　　　订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。

　　　　目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：

　　　　·成本因素（包括经营成本与行销成本）

　　　　·竞争者订价水准

　　　　·顾客心理价格标准

　　　　·公司的行销目标

　　　　·公司的行销利润与市场占有率衡量

　　　　以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略：

　　　　订价策略

　　　　麦当劳　依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。

　　　　肯德基　参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。

　　　　比萨　参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。 　　WA反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。

　　　　CD以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3．8元、4．5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。

　　　　由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。

　　　　此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：

　　　　·大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩张。

　　　　·先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。

　　　　·人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。

　　　　通路策略

　　　　由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。

　　　　所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。

　　　　快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：

　　　　环境战略

　　　　麦当劳　·人口数与开店地点均以生活人的市场为主·着重地区分布与物流配销问题肯德基　·人口结构与密度·商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主）

　　　　WA　·人口流量多的地区

　　　　·区域市场发展性

　　　　·交通快餐性

　　　　·消费特性

　　　　CD ·了解地段特性

　　　　·人潮集中地区

　　　　·社区

　　　　·商圈附近之消费水准

　　　　QZZ ·店面大小与座位设计

　　　　·人潮集中区

　　　　·市场真空区为未来发展重点

　　　　通路策略

　　　　麦当劳　逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。

　　　　肯德基　全面性发展，目前以台北市为主要目标市场。

　　　　ZHG　以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。

　　　　WA　以复合店的经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。

　　　　CD　追求者普及化的消费型态，以取代路边摊。

　　　　综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种型态：

　　　　（1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。

　　　　（2）连锁经营的形态以自营连锁与授权经营为主；授权经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。

　　　　（3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。

　　　　（4）物流之配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。

　　　　（5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。

　　　　（6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征可分为：

　　　　·流动人口

　　　　·当地居住人口

　　　　·娱乐集合人口

　　　　·上班族人口

　　　　·逛街购物人口

　　　　（7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为：

　　　　·商业区

　　　　·住宅区

　　　　·办公商业区

　　　　·娱乐区

　　　　·学术区（学校附近）

　　　　·各种功能组合的综合商圈

　　　　（8）商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。

　　　　（9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。

　　　　推广策略

　　　　在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。

　　　　除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。

　　　　因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。

　　　　快餐业的推广策略分述如下：快餐连锁店的推广策略

　　　　电视广告

　　　　麦当劳　·带动狂热

　　　　·大量投入TV广告

　　　　·密集强打

　　　　肯德基　·较保守、不敢过分强打TV广告

　　　　·着重在企业形象的塑造

　　　　CD　　　·较保守，不敢过份强打TV广告

　　　　·着重企业广告

　　　　WA　　　·只做企业形象广告

　　　　·打折

　　　　ZHG　　 ·尚未运用

　　　　促销活动

　　　　麦当劳　·合作促销生日餐会

　　　　·赞助回馈社会活动

　　　　肯德基　·打折

　　　　·赠送礼品

　　　　·运用DM

　　　　CD　　　·赠送礼品

　　　　·举办促销活动

　　　　WA　　　·打折

　　　　·赠送小礼品

　　　　ZHG　　 ·赠送礼品

　　　　·举办抽奖郊游活动

　　　　公共报道

　　　　麦当劳　·利用机会制造新闻事件

　　　　·各种活动吸引各媒体注意

　　　　肯德基　·利用机会制造新闻、事件

　　　　·各种活动吸引各媒体注意

　　　　CD　　　·尚未运用

　　　　WA　　　·尚未运用

　　　　QHG　　 ·尚未运用

　　　　实战策略

　　　　麦当劳　·运用话题性的讯息

　　　　·传播塑造精神人物或偶像

　　　　肯德基　·以地区性市场之推广为主

　　　　·走市场机会者之定位策略

　　　　CD　　　·以地区性市场之推广为主

　　　　·走市场机会者之定位策略

　　　　WA　　　·利用口碑宣传

　　　　·配合节庆假日促销

　　　　QHG　　 ·以地区性市场之推广为主

　　　　综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：

　　　　（1）广告策略的应用可分为三阶段执行：

　　　　A建立企业知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色的服务。

　　　　B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买。

　　　　C针对单项商品（单品）或新商品来加强广告与促销活动。

　　　　（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。

　　　　（3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型。其主要目的为藉此增加企业对市场顾客的亲和力。

　　　　（4）口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。

　　　　（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。

　　　　（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。

　　　　（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐被快餐经营者所采用。

　　　　（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。

　　　　（9）运用新闻性、话题性的讯息来做"议论纷纷"的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。

　　　　（10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表现的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。

　　　　篇五：餐饮营销方案

　　　　一、前言

　　　　中国辛勤的劳动人民，在数千年的饮食文化的探索和发展中，逐渐形成了风格各异的粤、鲁、湘、 川等个大菜系和具有属地方特色的食品。北京烤鸭，是北京名食，它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色，被誉为“天下美味”而驰名中外。鸭王烤 鸭是现代烤鸭师秉承传统烤鸭工艺研发出的新派烤鸭，烤鸭表面色泽金黄油亮，外酥香而里肉嫩，别有一种特殊的鲜美味道，是烤鸭中的极品。

　　　　当今的 宣化餐饮业，发展趋势可概括为：发展十分迅速，规模不断扩大，市场不断繁荣。然而，繁荣的同时意味着竞争的加剧，总有餐饮店铺倒下，又有新的店铺站起来， 但总有少数几家在大浪淘沙中站稳脚跟并不断发展壮大。作为北京新派烤鸭在宣化餐饮业的代表，“鸭王烤鸭”应成为响当当的招牌。

　　　　二、市场/企业分析

　　　　宣化餐饮市场同样存在着激烈的竞争，各式各样的大小酒店、饭店，争夺着宣化有限的餐饮资源，冲击着食客的味觉、视觉。

　　　　一个酒店要获得成功，必须具备以下条件：（1）、拥有自己的特色；（2）、全面的（质量）管理；（3）、足够的市场运营资金；（4）、创新，不断推陈出新。这些条件缺一不可，否则，就是昙花一现。这也是许多酒店、餐馆风光开业又迅速消失的原因所在。

　　　　东方鸭王酒楼，是在原东方美食苑的基础上新生的饭店。东方洗浴、东方美食苑经过多年的宣传与运营，已在张、宣地区有了一定的知名度，在宣化更是家喻户 晓。如能利用“东方”在宣化的知名度延续宣传东方鸭王酒楼，提高菜品质量（行家点评稍差），加强人员培训、管理，定能成为宣化餐饮界的后起之秀。

　　　　三、营销策划

　　　　餐饮服务的目的是让顾客满意，只有顾客满意了，酒店才能获得利润；要做好优质的服务，离不开企业内部员工的努力；内部员工营销的成功又以全面的（质量）管理、有效的激励机制和良好的企业文化氛围为基础。

　　　　鸭王酒楼开业两月，现正在举办“回报消费者关爱”优惠活动。借此机会，应以顾客满意营销、内部员工营销和文化营销三者结合，作为本次活动的重点进行。

　　　　1、本次活动的目的：增加“东方鸭王酒楼”品牌的影响力，提升知名度和美誉度；提升“东方”形象，增强竞争力；加强员工的企业忠诚度和向心力；提高员工服务意识、工作积极性；进一步提升“东方”的企业文化；提升销售额，增加利润；为下一步更好的发展打下良好的基础。

　　　　2、活动时间：7月1日——15日，共计15天。

　　　　3、参与人数：东方的所有员工、就餐的顾客等。

　　　　4、顾客满意、员工满意、管理提高、文化创新

　　　　四、具体方案策划

　　　　（一）SP方案

　　　　1、“微笑服务”

　　　　在活动期间，所以员工一律微笑服务，细致耐心，让顾客乘兴而来满意而归，提高顾客的感觉消费价值。具体实施如下：

　　　　7月5日前召开动员大会，6日——15日服务员之间开展“服务大比武”，在大厅设一个专门的版面，每日评出“当日服务之星”，并给予物质奖励。

　　　　2、特价

　　　　（1）每日推出一道特价菜，日不重样。

　　　　（2）随顾客所点菜品加赠部分菜品，如消费100元送两份小菜；200元以上，加赠2道凉菜；500元以上，加赠4道凉菜等。

　　　　（3）打折，这是一个迅速提高消费的法宝，建议适当打折刺激消费。

　　　　二）内部营销方案

　　　　内部营销是一项管理战略，核心是发展员工的顾客意识，再把产品和服务推向外部市场前，现对内部员工进行营销。这就要员工与员工、员工与企业之间双向沟通、共享信息，利用有效的激励手段。

　　　　1、在全体员工内部加强温情管理，要求每一个员工将所面对的其他员工视为自己的顾客，像对待顾客一样进行服务。并在以后的工作中，将内部员工营销固定下来。

　　　　2、征文比赛

　　　　内部员工征文：《我的选择——东方》（所有员工都写，洗浴、餐饮各写个的。目的是培育员工热爱“东方”的情感，让大家同心合力，共同创造“新东方”！）

　　　　要求：（1）题材围绕东方鸭王酒楼、东方洗浴所发生的事情，可以是工作经历、感想、寄语等。（2）体裁不限。散文、杂文、记叙文、议论文、诗歌皆可。（3）截止日期为7月13日。